La distinzione tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza dipende dalla finalità immediata dell’esborso: promozione diretta di prodotti e servizi nel primo caso, accrescimento dell’immagine e del prestigio dell’impresa nel secondo.
La mera sproporzione del costo o l’assenza di un ritorno economico certo non consente di riqualificare automaticamente la spesa pubblicitaria, poiché la valutazione del rapporto tra costi certi e benefici futuri attesi rientra nelle scelte imprenditoriali.
Per l’Agenzie delle Entrate, la visione distintiva tra le spese di rappresentanza e di pubblicità si fonda sull’indagine dello scopo dell’evento, nel senso che, se l’obiettivo perseguito è quello di accrescere il prestigio e l’immagine dell’impresa con l’aumento della sua notorietà, la spesa va catalogata come spesa di rappresentanza, mentre, se l’obiettivo principale ha una diretta finalità promozionale dei prodotti e servizi commercializzati, essa si connota come spesa di pubblicità.
Tale spartiacque di qualificazione della spesa risulta ormai rispondente anche a una visione distintiva classica della Cassazione.
Il criterio discretivo tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza è rappresentato, nella sostanza, dagli obiettivi immediatamente perseguiti mediante gli esborsi sostenuti, i quali, per iscriversi alla prima categoria, devono necessariamente rispondere a una finalità promozionale specificamente incentrata sui prodotti e compiuta attraverso un’attività reclamistica e organizzativa direttamente calibrata sulla loro vendita.
Tra le seconde rientrano, invece, i costi di iniziative imperniate sull’ente e orientate a potenziarne, quale patrocinatore o sovvenzionatore di eventi culturali, il grado di conoscenza, l’immagine e il prestigio fra potenziali e selezionati clienti, ancorché da esse possa derivare, collateralmente e di riflesso, un incremento delle vendite dei prodotti.
Tuttavia, nonostante la riportata visione distintiva classica, nella prassi accertativa, in molte occasioni, si assiste, da parte dei verificatori, a una sorta di compromesso, che determina la derubricazione delle spese di pubblicità in spese di rappresentanza, non sulla base dello spartiacque sopra tracciato, ma sulla base di un unilaterale giudizio di sproporzione tra l’ammontare della spesa sostenuta e un presunto effetto utilitaristico ritraibile dall’esborso, che evoca una confusa combinazione concettuale di antieconomicità/inerenza.
Tale cambio di considerazione fiscale della spesa non prospetta alcuna rispondenza con il diritto e appare, come detto, una sorta di compromesso conciliativo con l’impresa accertata.
Sulla questione si deve invece ritenere ancora attuale lo scrutinio di diritto espresso dalla CTP di Lucca, con la sentenza n. 487/2014, che registrò la compatta condivisione della dottrina per la sua chiara logicità giuridica
La fattispecie trattata dal giudice di Lucca aveva riguardato una società, operante nel campo dell’installazione di impianti di riscaldamento e condizionamento, civili e industriali, e di protezione antincendio, la quale aveva sponsorizzato una società ciclistica dilettantistica.
A fronte dell’indeducibilità sostenuta dall’Agenzia, che adduceva la mancata inerenza rispetto all’attività d’impresa e l’antieconomicità della spesa, non solo inidonea a incidere in modo apprezzabile sulle vendite dei prodotti/servizi della società, ma anche sproporzionata ed eccedente il c.d. valore normale di mercato, la CTP di Lucca ribadì, nella citata sentenza, come non fosse dato comprendere perché la pubblicità effettuata in ambito sportivo amatoriale, per un’azienda che aveva come attività l’installazione di impianti idraulici e termici, non fosse per definizione inerente all’attività esercitata. In altri termini, non era dato comprendere, per il giudice di Lucca, perché l’ufficio affermasse la totale ininfluenza sul pubblico della scritta e logo “A. Impianti termoidraulici civili ed industriali” e perché i destinatari della pubblicità avrebbero dovuto essere limitati al solo pubblico della gara e non a tutti i soggetti gravanti nell’ambiente, quindi anche agli operatori del settore e a tutto l’indotto, da concepire quale potenziale mercato e ambito di ampliamento di acquirenti e quindi fonte di potenziale incremento del reddito.
Per il giudice di Lucca la scelta del mondo sportivo è una scelta imprenditoriale che si accompagna a una particolare inclinazione del titolare, ma ciò non significa che di pubblicità non si tratti.
Di particolare rilevanza sono anche le considerazioni del giudice di Lucca in ordine alla non economicità ed eccessività dei costi pubblicitari rispetto al volume d’affari. Si ritiene utile riportare testualmente il passo della CTP di Lucca: «l’Ufficio, pare ritenere antieconomico tutto quello che, a priori, non sia valutabile come economicamente vantaggioso, ma vantaggioso a priori, in tema di pubblicità, può essere solo il minor costo, ma il risultato vantaggioso cui mira l’imprenditore con la pubblicità non è il minor costo, ma la maggiore conoscenza sul mercato. La ponderazione costi (certi) – benefici (futuri attesi) è una scelta esclusiva dell’imprenditore. Così come è irrilevante affermare che spendere troppo senza un ritorno certo è diseconomico».
È elementare che, in periodi di crisi e di mercato stanco, l’offerta dev’essere potenziata in tutte le varie maniere, e anche la pubblicità può diventare un costo rilevante rispetto al risultato concreto, ma necessario per un potenziale ritorno economico futuro. È ovvio che la pubblicità mira a soddisfare delle aspettative di tipo economico/aziendale, ma non vi è certezza che ci riesca. È proprio in tale modo che l’antieconomicità raccordata alle spese di pubblicità dovrebbe venire esaminata e non certo secondo i canoni di crescita della redditività e del numero dei clienti valutati a posteriori.